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一块小小的电梯广告屏投射着怎样的媒体变迁与趋势?

更新时间:2019-06-25 11:04 浏览次数:
       从飘柔、护舒宝、舒肤佳、农夫山泉等快消品,到奔驰、大众、东方标致等汽车;从惠普、联想、小米、三星等电子产品,到阿里、京东、滴滴、神州租车、饿了么等互联网巨头及创业公司,如今的都市白领和消费者,在其每天上下班回家必经的电梯里看到的广告越来越丰富多样,同时也越来越习以为常。
 
       而在十几年前,人们可能对于电梯口偶尔出现的广告海报还充满新奇和陌生。陌生与习以为常之间,隔着的则是近十余年来发生的媒体传播变迁。
 
       作为丰富媒体内容中不可或缺的组成部分,广告是稀缺注意力资源的有力争夺者,受众的注意力在哪里,广告就会去哪里。因此,我们可以从一块小小的电梯广告屏的变化(广告内容、覆盖规模等),窥见品牌广告与媒体传播背后的博弈以及未来的变革趋势。

       电梯广告屏图一
 
      一、广告的跨媒体迁移:
 
       过去数十年间,内容传播的主战场历经多次变迁,从报纸到广播,从广播到电视,再从电视到(移动)互联网、电梯媒体、影院视频等,每一种新媒体的诞生虽然不能完全取代之前的旧媒体,但会对其形成巨大的冲击,而每一次的变迁也都反映着广告主与媒体之间的微妙变化。
 
       人们对于电梯广告还陌生的时候,正是报纸、广播、电视等传统媒体盛行的阶段,即媒介1.0时代。这个阶段,内容传播遵循单向线式的一对多传播模式,受众相对固定,变现方式相对简单,所以会出现在央视打一支广告就可以引爆或拯救一个企业或品牌的现象。
 
       相比之下,电梯媒体此时尚处在萌芽状态,其媒体价值还未被挖掘,市场鲜有问津,直到江南春发现电梯媒体的价值,并创立分众传媒,才有了一些起色。
 
       据了解,最初市场反应静悄悄,谁也拿不准这种全新的广告模式究竟如何。此时,诺基亚正在推广一款中端商务手机,并做了“机器人”和“背剑武士”两个版本的广告,前者在上海电视台播放,后者在分众电梯电视播放,消费者很快蜂拥而至,他们记不住手机型号,却记得广告里面“有把剑”。
 
       进入媒介2.0时代,互联网的出现颠覆了受众、广告主和内容之间的互动方式,媒介形式发生剧变,传统媒体因此受到很大的冲击。相关数据显示,2013年中国电视广告经营额1100多亿元,第一次出现负增长,同比下降2.75%;报纸下降9.17%;而网络广告经营额则高达638多亿元,同比增长45.85%。
 
       这一阶段,你会看到越来越多的电梯装上了海报、液晶屏、电视,播放的广告也越来越多样。电梯媒体的价值逐渐被开发出来。分众传媒创始人江南春透露,在2011年以前,分众电梯广告常常会受到质疑:它不像线上广告那样有精准的数据来衡量投放效果,互联网品牌投放互联网广告,流量可以直接导入线上,为什么要投线下的分众电梯广告?但在2011年以后,越来越多的互联网品牌开始投放分众电梯媒体,并逐渐取代原本占据分众半壁江山的快消和汽车类广告,成为了新的主角。
 
       为什么会发生这样的变化?互联网尤其是移动互联网时代,新媒体在变迁过程中逐渐呈现出传播介质日益分散化的特征,使得入口多,选择多,信息粉尘化,广告越来越被稀释而难以记忆。在这种情况下,电梯媒体的价值反而凸显出来:对于都市白领和消费者,电梯是其上下班回家路上必经的、封闭的、低干扰的空间,电梯广告的高频到达使得广告更容易被记住。
 
       因此,进入媒介3.0时代,媒体的价值被重新发现和审视之后,电梯媒体引爆品牌的主流地位逐渐确立。根据最新的CTR数据显示,2016年前三季度中国整体广告市场同比增长0.1%,传统广告市场同比下降5.5%(其中电视收入同比下降3.1%,广告时长减少3.2%);而电梯电视和电梯海报收入同比分别增加20.9%、24.7%,与互联网收入24.1%的增长率相比大有赶超之势。

       电梯广告屏图二
 
       二、主流人群的消费升级趋势:
 
       广告的跨媒体迁移,正是在媒体融合环境下,为实现与消费者良性互动进行的一系列尝试,其实质则是对于受众聚集平台的重新开发和追踪。无论媒介形式如何变化,决定广告价值和效果的,始终是受众的注意力和触媒习惯。
 
       近年在分众电梯媒体频频引爆品牌(如神州租车、饿了么、瓜子二手车等)的案例背后,折射了消费群体正在发生的巨大变化和趋势。管理咨询公司贝恩公司(Bain & Company)与凯度消费者指数(KantarWorldpanel)在其持续第五年的《中国购物者报告》中指出,2015年,中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%,并存在两种不同的快慢车道——即平价品类出现缓慢的降幅,高端品类持续成长。中国市场在高速前行过程中,消费升级和追求品质逐步成为刚需,优质的品牌更能获得消费者的溢价购买;重视商品品质和个性的高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖和口碑冠军是积极推动消费市场发展的三类人群,不仅代表了消费的潮流,也是未来消费倾向和趋势的引领者,这三类人群构成了中国新消费市场的风向标人群。
 
        而据CTR 中国城市居民调查(CNRS)数据显示,这群核心的风向标人群的媒体接触习惯与分众传媒覆盖的年龄在20-45岁月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性,风向标人群的分众媒体周接触率高达84.3%。这也是广告主愿意或者是乐意选择分众的原因。
 
       未来,无论是传统品牌、国际品牌,还是新经济品牌,其面临的传播环境都将被信息粉尘化时代冲击得的面目全非。在复杂多变的混合媒体环境下,掌握和影响都市白领和中产阶级的消费升级,抓住主流人群的媒体接触习惯进行精准化传播,将是未来十年品牌引爆的关键。
 
       当然,正是由于电梯媒体发展技术、覆盖规模、业务范围等的不断壮大,为其表征品牌广告与媒体传播的变迁和趋势奠定了基础。
 
       作为中国传媒第一股,分众传媒目前已覆盖全国260余个城市,其中电梯媒体覆盖120个城市的110万块电梯海报和18万块电梯电视,坐拥2亿受众,日均到达5亿人次。从一开始就赌对电梯这个核心场景的分众传媒,经过十余年的发展,已经实现百亿级业绩、千亿级市值,根据最新业绩公告,分众传媒前三季度归属于母公司所有者的净利润为31.47亿元,较上年同期增26.49%;营业收入为75.42亿元,较上年同期增18.80%。
 
       据悉,今年,分众对电梯电视硬件进行了四大升级创新:上下屏幕广告创意联动、互动屏NFC感应支付、静态动态画面同步、手势感应互动等,更加迎合移动互联网时代的传播生态。

       电梯广告屏图三
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